Jak wypromować firmę w sieci (i zjednać sobie ludzi)

Jednym z najnowszych trendów w promocji online jest native advertising, czyli reklama natywna. Można powiedzieć, że działy promocji w firmach zaczęły używać narzędzi N-Ad w chwili, gdy pojawiły się pierwsze sponsorowane teksty i artykuły w portalach społecznościowych. Ale to, co dzisiaj nazywamy reklamą natywną, nie jest całkowitą nowością w świecie marketingu. Pochodzi nie tylko sprzed ery mediów społecznościowych, ale nawet sprzed ery internetu. Pionierzy reklamy natywnej działali w Stanach Zjednoczonych już 100 lat temu, ale dopiero dzisiaj ta gałąź promocji została dostrzeżona i zauważono jej ogromny potencjał.

Reklama galaretki praszczurem nowoczesnej promocji

W roku 1900 właściciel firmy Jell-O, sprzedającej żelatynę zastanawiał się, jak zwiększyć sprzedaż swoich produktów. Nietrudno zgadnąć, że wówczas – podobnie jak i w wielu wypadkach dziś – reklamy prasowe nie były atrakcyjnym, przyciągającym odbiorców komunikatem. W jaki zatem sposób skutecznie wypromować tak niewdzięczny produkt jak żelatyna? Rozwiązaniem okazało się opublikowanie książki kucharskiej z mnóstwem przepisów, w których żelatyna Jell-O grała główną rolę. Zainteresowanie przeszło wszelkie oczekiwania – nakład książki wyniósł aż 15 mln egzemplarzy. Ale co ważniejsze, firma zaczęła być postrzegana przez klientów jako dostarczająca wartościowych, przydatnych treści, a nie tylko sprzedająca dobre produkty. W ciągu pięciu lat udało jej się podwoić sprzedaż.

Kolejnym krokiem w rozwoju native advertisingu było wprowadzenie tego właśnie rodzaju promocji do mediów masowych. Zrobiła to firma Procter&Gamble. W latach czterdziestych XX w. w Stanach Zjednoczonych w radiu i telewizji zaczęto nadawać popularne programy poradnikowe, które były prekursorami seriali, oper mydlanych, telewizji śniadaniowej itp. Współpraca P&G z mediami rozpoczęła się w roku 1949, od kiedy to specjalnie do tego celu powołany dział Procter&Gamble Entertainment zaczął niemal na skalę masową produkować tworzyć treści dla radia i telewizji. W ciągu kolejnych 60 lat zgłosił pomysły lub gotowe scenariusze ponad 20 programów telewizyjnych, a także ok. 50 telewizyjnych filmów. Dzięki temu firma mogła „przy okazji” promować swoje produkty, sposoby korzystania z nich, reklamować nowości, testować społeczny odbiór swoich propozycji, słowem: niezauważalnie, nienachalnie kierować zapotrzebowanie odbiorców na produkty do użytku domowego.

Native advertising i content marketing

Nadeszła era internetu. Dzięki temu nie ma potrzeby produkowania co tydzień 30-minutowego odcinka serialu, by dotrzeć ze swoją treścią do żądanej grupy docelowej. Wszystko można zmieścić na stronie WWW. Nawet więcej – należy podawać komunikaty zwięzłe, krótkie (3–5 tys. znaków), lekkostrawne, najlepiej z jak największą dawką porad, by odbiorca poczuł, że poświęcenie 2–3 minut na przeczytanie kilku akapitów daje mu wymierną korzyść, że to, co przeczytał, przyda mu się w przyszłości.

Media społecznościowe, które w internetowo-reklamowym krajobrazie znalazły się niedawno, w znacznym stopniu wspomagają działania promocyjne native advertisingu. Oferują bowiem szereg narzędzi, dzięki którym reklama natywna jest jeszcze bardziej dostępna, łatwiejsza w stosowaniu i… tańsza niż wiele poprzednich rozwiązań promocyjnych.

Jednym z ciekawszych rozwiązań dla przedsiębiorców jest korzystanie z serwisu StumbleUpon (www.stumbleupon.com). Grupuje on użytkowników według zainteresowań, ale także pod względem wieku, miejsca zamieszkania, wykonywanego zawodu itp. Można go określić jako połączenie Facebooka i wyszukiwarki Google – integruje bowiem wyniki zainteresowań internautów z typowym serwisem społecznościowym. Ale w jaki sposób wykorzystać to narzędzie do promowania firmy? Przedsiębiorca może zapłacić za możliwość dotarcia do określonej przez siebie grupy docelowej, np. mieszkańców Polski w wieku 30–-40 lat zainteresowanych kredytem hipotecznym bądź szerzej – finansami. Następnie wystarczy wykupić kampanię, określając czas jej trwania, dzienny lub tygodniowy budżet oraz szereg innych kryteriów. Opracowanie i rozpoczęcie akcji promocyjnej trwa dosłownie kilka minut, a już od następnego dnia można cieszyć się wzrostem słupków oglądalności swojej strony. StumbleUpon po prostu podsuwa wskazane treści zalogowanym internautom, którzy określili swoje zainteresowania. Oczywiście niezwykle istotne jest, by treść, którą znajdą oni na promowanej stronie czy w blogu, rzeczywiście była interesująca i wartościowa. Jeżeli tak jest, istnieje duża szansa, że powrócą. Jak pokazują statystyki, ruch na stronie zwiększają nie tylko użytkownicy „zapłaceni”; dodatkowe średnio 20–30 proc. to odwiedzający z polecenia. Warto też zauważyć, że średni koszt dotarcia do jednego użytkownika wynosi kilka centów.

Samodzielne wyszukiwanie korzystniejsze dla branży e-commerce

W nowoczesnym marketingu media społecznościowe są wykorzystywane coraz szerzej i częściej. Niemal każdy, kto ma konto na Facebooku czy nk.pl, zetknął się z ofertami firm, zniżkami i promocjami dostępnymi tylko w tych kanałach. Ale to dopiero początek prawdziwie skutecznych kampanii społecznościowych (w istocie zniżki i promocje nie przyciągną naprawdę lojalnych klientów).

Jak podaje firma analityczna Custora, osoby, które same wyszukały sklep lub sprzedawcę internetowego, z reguły wydają u niego więcej i częściej wracają niż klienci przekierowani z Facebooka czy Twittera. Co ciekawe, w 2013 roku oba wspomniane serwisy łącznie doprowadziły jedynie do 1 proc. transakcji zakończonych wydaniem pieniędzy przez klienta w globalnej sieci. Czyżby zatem skuteczność marketingowa mediów społecznościowych była aż tak niska? Odpowiedź nie jest jednoznaczna.

Planując wydatki marketingowe, także w mediach społecznościowych, warto dokładnie przeanalizować ich celowość oraz zastanowić się, czy w każdej sytuacji obecność na każdym portalu społecznościowym będzie efektywna? Custora podaje np., że skuteczność przekierowań z Twittera wynosi jedynie 75% tego, co może dać Facebook, i tylko połowę z tego, co daje samodzielne wyszukiwanie. I tutaj właśnie jest sedno sprawy – w badaniach uwzględniono tylko ostatni krok klienta, od wyszukania oferty po dokonanie transakcji, czyli gdy za jednym razem klient odnajduje ofertę, przegląda ją, składa zamówienie i płaci. Ale jeżeli sam znajduje sklep, w którym chce dokonać zakupu (tzw. wyszukiwanie organiczne), to z jakiegoś źródła musi wiedzieć, jak do niego trafić. A coraz częstszym źródłem tej wiedzy są właśnie serwisy społecznościowe. Same może nie kierują wprost do sklepów, ale dają informację, którą klienci wykorzystują później. Zatem należałoby się zastanowić nad takim skonstruowaniem komunikatów publikowanych w mediach społecznościowych, by dawały one pozytywny obraz działalności firmy, pozytywnie się kojarzyły i łatwo zapadały w pamięć. Nie ma się co silić na bezpośrednie kierowanie do sklepu. Lepiej zaoferować ciekawy artykuł do przeczytania, interesujące wideo, konkurs bądź jakąkolwiek inną aktywność, która przyciągnie internautę. Dobrym rozwiązaniem jest prowadzenie firmowego blogu (lub blogów), których fragmenty są publikowane na Facebooku. Oczywiście treść takiego blogu musi być co najmniej dobra, nie może być mowy o pójściu na skróty – kopiowaniu z firmowej strony WWW, wklejaniu oferty firmy czy powielaniu treści ogólnodostępnych w sieci.

Media społecznościowe mają duży wpływ na to, jak ludzie używają później wyszukiwarek i jak szukają interesujących ich ofert. Często też przed rozpoczęciem wyszukiwania klienci chcą dowiedzieć się więcej o jakimś produkcie czy usłudze. Jeżeli więc prowadzisz wysyłkowy sklep ogrodniczy, opublikuj jak najwięcej ciekawych informacji i wartościowych porad dotyczących sposobów uprawy roślin, które można u ciebie nabyć. Osoba chcąca zasadzić np. stewię w przydomowym ogródku, chętniej dokona zakupu u sprzedawcy, który poza dobrym produktem i rzetelną wysyłką zaoferuje dodatkowy pakiet wiedzy i umiejętności radzenia sobie z tą właśnie rośliną.

Ponadto warto wykorzystać media społecznościowe do zbierania referencji, komentarzy i opinii od klientów, kontrahentów i czytelników. Warto też zauważyć, że publikując na swoich stronach czy w blogach wartościowe treści (teksty, wideo, podcasty, grafiki), zyskujesz szansę, że użytkownicy będą je zamieszczać w swoich profilach i dzielić się nimi ze znajomymi. To kolejna korzyść z przygotowania i opublikowania atrakcyjnych treści. Coraz więcej wyszukiwarek w wynikach wyszukiwania serwisów bierze pod uwagę także polecenia i opinie płynące z serwisów społecznościowych. Wniosek z tego taki, że tzw. wyszukiwanie organiczne oraz strategie oparte na mediach społecznościowych są ze sobą coraz bardziej „kompatybilne”. Im lepiej będzie oceniana twoja treść prezentowana na Facebooku, Twitterze itp., tym lepsze wyniki osiągniesz w wyszukiwarkach.

Stare SEO odeszło i już nie wróci

Wyszukiwarki, w tym Google, indeksując strony WWW, biorą pod uwagę wiele czynników, w tym coraz więcej uwagi poświęcają ich treści. Zależność jest dość prosta – im więcej wiarygodnych, ciekawych, niebanalnych, wysokiej jakości materiałów zaprezentujesz na swojej stronie, tym lepsze wyniki osiągnie ona w Google’u.

Jednak tworzenie dobrych materiałów jest niełatwe. Co może zrobić przedsiębiorca zawodowo zajmujący się produkcją i sprzedażą części do ciągników, który nie ma zielonego pojęcia, jak napisać dobry poradnik prawidłowej eksploatacji pojazdu? Cóż, trzeba pomyśleć o zatrudnieniu specjalisty, który będzie się tym zajmował, ponieważ nie zawsze nawet działy marketingu potrafią opracowywać wartościowe materiały na stronę WWW.

W niektórych branżach (np. instytucjach finansowych, bankach) teksty rozsyłane do mediów, blogi dotyczące finansów osobistych, e-poradniki od strony merytorycznej przygotowują dyrektorzy i prezesi. Dobrym rozwiązaniem jest skorzystanie z usług wyspecjalizowanych agencji public relations, które zajmują się opracowywaniem materiałów służących do promowania firmy.

Świetnym rozwiązaniem jest zatrudnienie eksperta bądź korzystanie z tekstów zamieszczanych przez znaną osobę na swoim blogu. Dzięki temu firma zyskuje wsparcie osoby ze znanym nazwiskiem, stającej się kimś w rodzaju eksperckiego pośrednika między odbiorcami (potencjalnymi klientami) a ofertą firmy. Ponadto nazwisko eksperta jeszcze bardziej wzmocni pozycję witryny w wynikach wyszukiwarek. Bardzo polecane jest zamieszczanie poradników w formie e-booków bądź po prostu w formatach wygodnych do ściągania i drukowania.

Oczywiście tekst to nie wszystko. Korzystne jest prezentowanie rozmaitego rodzaju materiałów audio i wideo oraz grafik. Ogromne możliwości daje serwis YouTube, który upraszcza wstawianie materiałów wideo, tak żaden przed nim. Wystarczy, że założysz tam kanał, będziesz w nim zamieszczać np. wideokomentarze ekspertów, krótkie klipy prezentujące twoją działalność, a następnie publikować je w firmowym serwisie WWW bądź blogu oraz propagować w serwisach społecznościowych. Ale to nie wszystko. Ciekawe zestawy zdjęć, fotorelacje, prezentacje w PowerPoincie można zamieszczać w serwisie SlideShare i pozwalać dzielić się nimi użytkownikom. Zwykłe materiały fotograficzne można promować za pomocą serwisu Pinterest.